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ANALÍTICA WEB

Guía práctica



JUANJO RAMOS

Analítica Web: Guía práctica

Juanjo Ramos

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índice de contenidos





Capítulo 1. Analítica web: Introducción y procesos

Capítulo 2. Establecimiento de objetivos

Capítulo 3. Principales herramientas de analítica web

Capítulo 4. Analíticas sociales

Capítulo 5. Google Tag Manager

Capítulo 6. Google Signals

Capítulo 7. ¿Métricas cuantitativas o cualitativas?

Capítulo 8. Métricas esenciales para la analítica web

Capítulo 9. Métricas esenciales para comercio electrónico

Capítulo 10. Métricas esenciales para Email Marketing

Capítulo 11. Cómo desbloquear las palabras clave ocultas ('Not Provided) de Google Analytics

Bibliografía



Capítulo 1. ANALÍTICA WEB: INTRODUCCIÓN Y PROCESOS







La generalización del uso de Internet en los últimos años ha propiciado la extensión de los mercados tradicionales al ámbito virtual. Este nuevo escenario se ha traducido en nuevos mercados cada vez más dinámicos, en el que se mueven un gran volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente en información útil para las empresas. Es en este punto donde la analítica web ha pasado a desempeñar un papel crucial como herramienta para reducir la incertidumbre y poder tomar decisiones objetivas basadas en información relevante.



Es notorio que en la última década el uso de Internet ha experimentado un crecimiento considerable entre los usuarios domésticos, pasando muchos mercados de una situación offline a una situación online, enfrentándose las empresas a nuevos comportamientos de compra, y a unos mercados cada vez más dinámicos e inciertos, caracterizados por un gran volumen de datos que deben ser convertidos rápidamente en información útil.



Se hace por tanto necesaria la implementación de herramientas de analítica web que permita a las organizaciones conocer el comportamiento de sus clientes, tomar decisiones de marketing más eficientes, mejorar su estrategia de posicionamiento en Internet y optimizar la usabilidad de su sitio web, además de permitir la evaluación en tiempo real del retorno de la inversión.



Podemos definir la analítica web como la medición, recopilación, análisis e informe de datos web con el fin de comprender y optimizar el uso de la misma. Sin embargo, este análisis no es sólo un proceso para medir el tráfico web, sino puede utilizarse como una herramienta para la investigación de negocios y de mercado, así como para evaluar y mejorar la efectividad de un sitio web. Las aplicaciones de análisis web también pueden ayudar a las empresas a medir los resultados de las campañas tradicionales de publicidad offline, ya que nos posibilita estimar cómo cambia el tráfico a un sitio web después del lanzamiento de cada nueva campaña publicitaria. La analítica web no se limita a proporcionar información sobre el número de visitantes y el número de visitas a las páginas, sino que ayuda a descubrir tendencias de popularidad, lo que resulta muy útil para la investigación de mercado. En la acertada definición del empresario Avinash Kaushik, la analítica web 2.0. es el análisis de datos cuantitativos y cualitativos desde un sitio web para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto los clientes habituales como los potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline).



La mayoría de los procesos de análisis web se resumen en las siguientes etapas:



  • Recopilación de datos: En esta etapa se recopilan los datos mediante la implementación de un código Javascript. El objetivo de esta etapa, claro está, es reunir toda la información posible.



  • Tratamiento de datos: El objetivo de esta etapa es convertir los datos en información útil, siempre según las métricas.



  • Desarrollo de KPI: Esta fase se centra en el uso de los ratios (como alcance, interacción o engagement) y su integración en las estrategias de negocio, denominadas indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPI).



  • Formulación de la estrategia online: Esta etapa se centra en las metas y objetivos de la organización o empresa. Por lo general, estas estrategias están relacionadas con ganar dinero, ahorrar dinero o aumentar la cuota de mercado.



  • Experimentos A/B: las pruebas A/B son un experimento controlado con dos variables en un entorno online. El objetivo de dichas pruebas es identificar los cambios en las páginas web que han logrado o maximizado un resultado de interés.





Cada una de estas etapas impacta o puede impactar en las demás. Por lo tanto, a veces los datos recopilados afectan a la estrategia online, mientras que otras veces la estrategia online es la que modifica los datos recopilados, ya que han cambiado los objetivos.



La analítica web es por tanto fundamental para conocer mejor a nuestro público objetivo y determinar aquellos segmentos, individuos o productos del mercado más rentables, detectar oportunidades de negocio, hacer un adecuado seguimiento de clientes, conocer la procedencia y destino de los visitantes, aumentar la fidelidad de los clientes y ajustar las estrategias de marketing. En definitiva, gestionar todos los aspectos relevantes de nuestro negocio en Internet.

Capítulo 2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS







El primer paso que tenemos que dar es establecer de manera clara y concisa los objetivos y metas que esperamos lograr. Tener estos objetivos claramente expuestos nos va a permitir reorientar nuestras acciones si detectamos que nuestras campañas y acciones online no están cumpliendo con las expectativas. Estos objetivos, que deben ser específicos, medibles y limitados en el tiempo, deben estar alineados con la estrategia de marketing general, de modo que todos nuestros esfuerzos en buscadores y medios sociales conduzcan hacia nuestros objetivos de negocio. Sin un establecimiento de metas, no es posible medir el éxito ni conocer el retorno de la inversión (ROI).



Las métricas de las redes sociales (número de retuits, número de seguidores, número de 'me gusta', alcance orgánico en Facebook, etc.) y otras más avanzadas (número de referidos web desde las redes, tasa de conversión, leads...) nos van a permitir conocer si estamos cumpliendo los objetivos. Estas métricas son lo que se denominan indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPI). Es recomendable anotar en nuestro plan estratégico al menos tres objetivos o metas. Un ejemplo de meta sería el siguiente:



"Publicaremos vídeos en Youtube para fortalecer la marca del negocio. Para ello, publicaremos tres vídeos a la semana. El objetivo será lograr 50 suscriptores nuevos cada semana para el canal de la empresa"



Algunos indicadores clave de desempeño que podemos medir cuantitativamente son:



  • Número de fans de la página de Facebook

  • Número de fans que interactúan con la página de Facebook (con un comentario, un "me gusta", etc...)

  • Número de fans ganados a la semana

  • Número de fans perdidos a la semana

  • Número de visualizaciones de vídeos o fotos

  • Número de instalaciones de una aplicación

  • Número de miembros de un grupo

  • Número de visitas al blog corporativo

  • Tiempo de permanencia en el blog o web

  • Número de comentarios en el blog

  • Número de seguidores en Twitter

  • Ratio Seguidos / Seguidores en Twitter





Sólo cuando tengamos los objetivos claramente definidos nos será posible averiguar si nuestro plan está teniendo éxito. Gracias a los KPI definidos en el paso anterior y a la recogida y análisis de datos podremos conocer si nuestras acciones nos están acercando a nuestros objetivos. Además de las herramientas analíticas que después veremos, podemos recurrir a las estadísticas integradas de cada red social en particular (Facebook Insights (www.facebook.com/insights), Twitter Analytics (www.analytics.twitter.com) y Youtube Analytics (www.youtube.com/analytics), entre otras), así como a las analíticas de Social Media de Google Analytics. Otra técnica es rastrear los clics que nuestras URL obtienen en cada red social mediante los acortadores de enlaces. HootSuite, Bit.ly y otras herramientas análogas van a proporcionarnos dichos acortadores.



El plan estratégico no es algo inmutable, sino que debe ajustarse constantemente para ir reflejando la nueva información que los datos analíticos nos ofrecen.

Capítulo 3. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE ANALÍTICA WEB







Las herramientas para analítica web son nuestras imprescindibles aliadas para conocer a fondo el comportamiento de nuestros visitantes, optimizar nuestros nuestros sitios web, mejorar nuestro SEO, reorientar estrategias, medir el éxito o fracaso de nuestras campañas de marketing y tomar decisiones de negocio. Aunque existe una amplísima variedad de herramientas y servicios en este sentido, algunas de las mejores plataformas que podemos usar para recabar datos estadísticos fiables de nuestras propiedades web son las siguientes:


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