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Excerpt for La vuelta al marketing en 80 viajes by , available in its entirety at Smashwords




LA VUELTA AL MARKETING EN 80 VIAJES

MARKETING TURÍSTICO
CONTADO DE OTRA FORMA

















JAVIER DE DIEGO

Copyright © 2019 Javier de Diego
www.javierdediego.es
ISBN: 9780463757246

Imagen de portada: Bess-Hamiti

Primera edición: Febrero 2019

Todos los derechos reservados.

Obra inscrita en el Registro de la Propiedad Intelectual



A mi amigo Álvaro.

Gracias a él ha sido posible este viaje.


PRÓLOGO


Fue el primer curso de redes sociales al que asistí como alumno. Él era el profe. Hay personas que cuando las conoces sabes que te vas a llevar bien con ellas, no sé exactamente por qué demonios, pero es así. Y con Javi me sucedió eso. Es un tipo que se hace querer y los alumnos flipan con él porque lleva la docencia en la sangre. El da clase, es lo que más le mola del mundo y encima le pagan, es decir, que más no puede pedir.

Meses después de hacer el curso nos intercambiamos algunos mensajes por Whatsapp y le propuse quedar a tomar una caña. Luego fueron siete u ocho cañas, lo típico. A la altura de la sexta yo le dije «Javi, tu sabes de marketing y yo de turismo. ¿Por qué no nos juntamos e inventamos el turismarketing?» Entonces Javi me puso una de esas caras que pone con la que te está diciendo que sí, asintiendo un poquito con la cabeza ladeada y los ojos medio abiertos y a la vez está pensando «ya está el inventor de turno». Ahí quedó la cosa.

Pero uno de los secretos del éxito es la perseverancia, así que le insistí, porque sabía que había hueco en el mercado. Javi me dijo «sí, podemos hacer un algo, sí...no sé, un algo», que es lo que dice cuando le mola una idea que le cuentas. Y entonces ocurrió lo que ocurre cuando te pides un sueño, lo escribes en un papel y lo pones en la nevera, que va el universo y te lo manda. Puse un post en Linkedin sobre redes sociales y me llamó un antiguo jefe para ofrecerme llevarle la comunicación de su empresa. Le dije que sí y llamé a Javi «ya tenemos el primer cliente.» Ahí empezó todo.

Unos días más tarde, en uno de mis viajes en coche, mientras íbamos hablando él y yo por teléfono, creamos Bobook, nuestra marca de marketing turístico. El nombre se me ocurrió a mí (aunque Javi dice que se le ocurrió a él). Después vinieron otros clientes. Hicimos algunas páginas web, un arreglillo por aquí, una colaboración por allá, y nos fuimos haciendo un huequecito en el sector del turismarketing. Ahora ya somos como “El equipo A” del turismo. Llegamos y resolvemos los entuertos que nos encontramos por ahí, y nos encanta que los planes salgan bien.

He tenido la suerte de comprobar el impulso que se produce cuando te propones escribir un libro y lo expones al mercado. Se trata de un salto cuántico porque de repente pones tu conocimiento al servicio del planeta. Los que escribimos no lo hacemos por dinero, ni por aumentar nuestro ego sino por sentir el placer que supone poder transformar la vida de alguien por el precio de una pizza familiar. Siempre le había insistido a Javi que sacara un libro sobre lo que sabía de marketing aplicado al turismo y él no lo terminaba de ver. Pero enseguida recordó que el universo te devuelve aquello que das y entonces le entraron las prisas y ¡en dos meses auto editó dos libros! Auto editó una novela, Traición a la media luna, y este, La vuelta al marketing en 80 viajes.

Este que estás a punto de leer, la verdad es que no es un libro de marketing así, sin más. Es el mejor tratado de marketing aplicado al turismo que hay en el mercado. Primero porque es de Javi y todo lo que hace lo hace con mucho amor. También porque está escrito de una manera que lo entendemos hasta los que nos cuesta entender el mundo del marketing. Pero piensa que además está contado de un modo diferente y sobre todo práctico. Es decir, menos teoría y más ejemplos de cómo hay que hacer las cosas en el día a día. Son como las recetas de Arguiñano, que están pensadas para el común de los mortales.

La vuelta al mundo en 80 viajes es un libro que te va a aportar mucho valor si tienes un negocio (sobre todo del sector turístico) y quieres vender más y que tus clientes estén más contentos. También te va a servir si una idea te ronda la cabeza y no sabes cómo lanzarla al mercado.

Y además te lo vas a pasar bien, porque Javi es un tipo muy ingenioso y que cuenta unas anécdotas muy cachondas. Ya me dirás qué te parece, querido lector. Pero ten cuidado, porque a Javier de Diego cuando le conoces ya no te quieres desprender de él nunca. Luego no me digas que no te he avisado.



Álvaro Alcántara

www.alvaroalcantara.com

@alvaroalcantur

A VER CÓMO TE LO CUENTO


El marketing es una pasión, un arte. El marketing no consiste en ventas ni clientes. Si crees que me equivoco, no sigas leyendo, mándame un email y te devuelvo el dinero.

Y el arte no tiene técnica. La pintura la tiene, la escritura la tiene, la música también… pero la emoción de una canción, el sentimiento reflejado en un cuadro, o el escalofrío de un verso, no tienen técnica.

Lo mismo ocurre con el marketing. Puedes aprender las herramientas, los mecanismos y todo lo necesario para completar los puntos necesarios, pero si no pones lo que yo llamo, EGIPCIA (Entusiasmo, Ganas, Implicación, Pasión, Corazón, Ilusión, Amor), entonces no harás arte con el marketing.

En las próximas páginas nos vamos a divertir, a reír, a reflexionar, a jugar, y de paso aprenderemos algo.

Te lo contaré a mi manera, de otra forma, de la manera que concibo que hay que entender el marketing.

Porque como pronto sabrás, marketing eres tú.



















¿QUÉ ES MARKETING?



Dices mientras clavas en mi pupila tu pupila azul. ¿Qué es el marketing? ¿Y tú me lo preguntas? Marketing eres tú.

La palabra marketing es, obviamente, un anglicismo. Y su raíz etimológica proviene del latín. mercatus (mercado o market) participio del verbo mercari (comprar), que originó palabras como comercio o mercenario. ¡Curiosa relación! El concepto de marketing lleva implícito, en muchas ocasiones, ambas definiciones. O al menos así lo piensa mucha gente, el público, nuestros clientes. Siempre se ha relacionado el marketing con el engaño, el timo, la mentira… Es como ese actor al que le tienes que estar diciendo continuamente «a mí no me actúes.» Pues eso, que a mí no me «marketinguees.» Pero no se puede hacer marketing sin «marketinguerar», porque la terminación ing indica acción, hacer algo, terminar algo.

Marketing eres tú, repito. Claro que hay otras definiciones más académicamente correctas. Te encontrarás, por ejemplo, la descripción de la AMA (American Marketing Association), que dice que «es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes.»

O la explicación del gran Philip Kotler, el padre del marketing moderno, que asegura que «el marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con un beneficio. El Marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos. Se define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala a cuáles segmentos la empresa es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios adecuados.»

Luego están esas otras frases que se enmarcan, se retwitean y comparten en redes sin sentido y sin siquiera saber su significado concreto. Tal es el caso de «El marketing es el proceso continuo de engagement por el cual los extraños se convierten en defensores». Mejor no busquéis cómo acabó su autor, un tal Trey Pennintong. Llevo años tratando de encontrarle el punto, pero no acabo de conseguirlo.

De estas frases hay muchas, demasiadas diría yo. Porque hoy en día, cuando todos buscamos nuestros quince minutos de gloria, tratamos más de agradar y de conseguir una reacción en los demás que pensar en nuestras propias ideas o planteamientos. Y no voy a quejarme de ello, a fin de cuentas eso es marketing.

Hagamos una frase que pase a la historia y que se comparta en redes sociales hasta superar los me gusta del Despacito de Fonsi.

Empezamos: «El marketing es…» Ahora hay que buscar un par de anglicismos. A mí me gusta offering y branding.

(El offering es una serie de decisiones estratégicas referidas a la concepción de la oferta a comercializar, su composición, sus precios y sus condiciones. El branding es un conjunto de acciones que generan imagen empresarial, credibilidad y reputación, dirigidas a la proyección de una imagen positiva para la sociedad.) 

Sigamos: Ahora hay que tratar de enlazar un término con otro, y para ello utilizaremos alguna palabra de las denominadas ambiguas, inconcretas, indefinidas o universales (éstas las utilizan muchos los políticos). Y, si se puede añadir un “puntito” sentimentaloide, de esos que tocan un poco la fibra, mejor. De tal forma, la frase podría quedar así:


«El marketing es el branding inconsciente que tiene la capacidad de offering inversamente en los resultados que llevan a tus logros profesionales desde tu visión personal.»


La frase no tiene sentido. La frase sí tiene sentido. La frase puede tener sentido. Todas son correctas. Quien quiera defender que no tiene sentido, podrá hacerlo sin problema. Quien abogue por lo contrario, también tendrá argumentos. Revisa las definiciones, aplícalas a la frase, y saldrás de dudas.

Así que para unos será marketing y para otros no. Por eso, repito, marketing eres tú. Y eres tú tanto como receptor como creador. Y para explicar mi afirmación, voy a poner un ejemplo en el que te toca ser protagonista.

Seguro que en alguna ocasión has tenido una primera cita. ¡Qué nervios! ¿Verdad? Horas antes estabas pensando, ¿qué me voy a poner? ¿Zapatos negros o marrones? Te pruebas ropa y vas pasando frente al espejo tratando de buscar la más acertada o la que crees más adecuada. El azul me estiliza. ¿Me perfumo o no? ¿Qué le gustará? Tal vez preguntases a algún amigo, o a su hermana, o cotillees su perfil de Facebook para saber más de esa persona. ¿Ha tenido pareja recientemente? Quizá releas un libro que has averiguado es su favorito. Te planteas cómo puede acabar la noche y prevés diferentes escenarios y finales. Después llegará el momento. Aguantas el tipo, aunque por dentro los nervios están a flor de piel. Actúas tal y como lo habías ensayado. Tienes el personaje preparado y ahora estás en escena. Utilizas la pose de interesante y preguntas de vez en cuando mostrando atención. Repites las dos o tres últimas palabras de alguna frase para confirmar toda tu atención. Toda tu atención. En el momento preciso, citas al autor del libro releído. Encargas tu bebida y sorprendes a esa persona pidiendo también su consumición habitual. La tarde pasa, llega la noche y por fin el esperado final.

¡Enhorabuena! Tus acciones de marketing han funcionado.

Hiciste bien al comenzar haciéndote un análisis DAFO. Es decir, trataste de buscar tus debilidades, tus amenazas, tus fortalezas y tus oportunidades. Por otra parte, también hiciste un estudio de mercado y un análisis de la competencia. Por supuesto concretaste tu target y finalmente te fijaste uno o varios objetivos, unos genéricos y otros concretos. Pensaste en la estrategia a seguir y finalmente pusiste la campaña en marcha, realizando todas las acciones previstas. En cuanto al ROI (Retorno de la inversión), dependerá de ti saber si mereció la pena el esfuerzo, el trabajo y lo invertido, según el resultado de la noche.

Si estás dudando, si alguna vez has hecho todo esto (supongamos que lo hiciste bien) y no alcanzaste el objetivo, vamos que no triunfaste, piensa que hay algo que se llama “Riesgo”. Factores sociales, gasto excesivo, mala identificación del mercado objetivo, expectativas de rentabilidad demasiado altas, la competencia, etc… Y, además, que en el amor ya se sabe que todo y nada es posible. Pues en marketing, también.

El marketing nos rodea, está a nuestro lado en todo momento, a cada paso que damos. Marketing eres tú, y marketing lo hacemos todos.

En el marketing sólo hay una regla (que siempre debería cumplirse, aunque a veces no es así), y es que JAMÁS SE MIENTE. Se puede manipular, tergiversar, burlar, fantasear, exagerar, aparentar, simular… pero jamás mentir. Y no, no es lo mismo ni son sinónimos. Porque si mentimos, no decimos la verdad en el objetivo, pero todo lo demás puede formar parte del marketing.

Lo entenderás mejor pensando en la publicidad. Por ejemplo, piensa en esos anuncios de helados cremosos, sabrosos, deliciosos y apetitosos, que están hechos con puré de patatas y colorante. En ese coche que vuela y da un salto mortal mientras la letra pequeña que corre en el inferior de la pantalla advierte que «no son imágenes reales». En esa bebida refrescante que asegura que al consumirla a diario conseguirás la felicidad, tendrás una pareja de anuncio, y serás la envidia de todos.

Pero no pienses mal. No creas que todo es manipulación y mentira. El marketing es bueno. Porque todo es más bonito, más alto, más rubio, más delicioso, más moderno… Podría seguir, pero seguro que ya has entendido qué es esto del marketing.

Marketing eres tú, y en las siguientes páginas, viajaremos juntos, por ti y para ti, haciendo marketing en cada palabra, buscando un destino y un objetivo. ¿Me acompañas?










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